香氛促进再次营销及营销传播

发布时间:2018-12-07 11:26:07

我们知道,嗅觉记忆比视觉记忆或听觉更可靠。消费者在做出消费选择后,在一段时间内,会根据自己消费的结果来对此次消费做出一个肯定或者否定的评价,其中嗅觉的记忆能对评价产生很大的影响。

一个有趣的现象,据调查,女性80%是冲动消费(购物环境或者宣传或者销售引导消费),60%消费属于浪费消费(没有计划购买然后买回去搁置的消费),50%是超出预算的附带消费(本来买个10块钱的,被各种销售手段刺激购买了15的),30%的是被引导的下意识消费(我就看看,我不买,结果买了)。排除20%的必然消费,剩余80%的消费该消费者都会进行评估,其中30%以上的消费会认为是浪费的是不值得的,从而对此类产品抱有一种防备或者下意识抗拒心态。

女性通常具有较强的表达能力,感染能力和传播能力,善于通过说服、劝告、传话等对周围其他消费者产生影响。女性消费者会把自己购买产品的使用感受和接受的服务经历当做日常话题向其他人宣讲,以证明自己选择的正确。反过来,女性购物决策也较易受到其他消费者使用经历的影响。

这个特点决定女性是口碑的传播者和接收者,一些产品通过女性的口碑传播可以起到一般广告所达不到的效果。但成也口碑,败也口碑。据国外调查表明,通常在对产品和服务不满意的顾客中只有4%会直接对公司讲,在96%不抱怨的顾客中有25%有严重问题;4%抱怨的顾客比96%不抱怨的顾客更可能继续购买;如果问题得到解决,那些抱怨的顾客将有60%会继续购买,如果尽快解决,这一比率将上升到95%;不满意的顾客将把他们的经历告诉给10~20人;抱怨被解决的顾客会向5个人讲他/她的经历。其中会把自己的抱怨反映给产品或服务提供者的大多数是女性消费者,因此女性顾客的反馈和口碑非常重要。

于是在口碑传播的时候,对该环境香氛的喜爱,爱屋及乌,能让该顾客对该产品做出良好的评价。哪怕是接收者对该产品没兴趣,传播者也会推荐其去感受自己喜爱的香氛。对香氛的喜爱源与女性对美好的追求,对内心满足的渴望,跟所有漂亮衣服,所有精致首饰一样,是女性需求必须品。

而男性消费则相对女性要务实理性很多。男性的个性特点与女性的主要区别之一就是具有较强理智性、自信性。他们善于控制自己的情绪,处理问题时能够冷静权衡各种利弊因素,能够从大局着想。有的男性则把自己看作是能力、力量的化身,具有较强的独立性和自尊心。这些个性特点也直接影响他们在购买过程中的心理活动。

男性消费者在购买活动中心境的变化不如女性强烈,不喜欢联想、幻想,他们往往把幻想看作是未来的现实。相应地,感情 色彩也比较淡薄。所以,当动机形成后,稳定性较好,其购买行为也比较有规律。即使出现冲动性购买,也往往自信决策准确,很少反悔退货。需要指出的是,男性消费者的审美观同女性有明显的差别,这对他们动机的形成也有很大影响。比如,有的男同志认为,男性的特征是粗犷有力,因此,他们在购买商品时,往往对具有明显男性特征的商品感兴趣,如烟、酒、车等。

于是,我们在男性消费环境中使用一种香氛来影响男性情绪,再通过环境、引导、宣传营造出一个属于男人掌控的世界,在这个世界里,顾客自我感觉非常MAN、勇敢、帅气、威武,时刻透露出来自信与掌控。于是会购买,购买后也乐于在圈子内分享,成为忠实消费者。

所以说,好的香氛环境能让消费者形成闻香而来—闻香而喜—闻香而定—闻香而忆—闻香再来的良性循环,从而促进再次营销及营销传播。